Les Do's and Dont's pour gagner un budget

LA WINNING ATTITUDE
Pour avoir vécu des appels d'offres dans les deux sens (agence/client), je me suis amusée à compiler quelques bonnes pratiques et attitudes à avoir pour gagner un budget et laisser la concurrence sur le carreau. C'est du vécu.

1/ LORSQUE VOUS RECEVEZ LE BRIEF : ne faites pas le malin en donnant l'impression d'avoir tout compris. Vous ne connaissez pas la culture de l'entreprise, vous avez sans doute des TAS DE QUESTIONS à poser. Faites le. Le client sera flatté que l'agence prenne autant de temps et d'énergie pour s'imprégner de son sujet.

2/ QUAND VOUS DÉFINISSEZ LES ÉQUIPES qui travailleront sur la recommandation et qui potentiellement seront chargées du budget, ne mettez pas ensemble des consultants qui se haïssent. Ça se voit comme le nez au milieu du visage même si tout reste politiquement correct (un regard, un geste....) tout est facilement decryptable. Or, le client veut une équipe COORDONNÉE et SEREINE.On ne vous demande pas de vous congratuler toute la journée les uns les autres en vous tapant dans le dos mais un minimum de bonne entente est OBLIGATOIRE. Un esprit d'équipe, ça se sent de suite ou pas...SI vous faites appel à des consultants externes pour ajouter des expertise métiers à votre recommandation, faites attention. Soit vous annoncez clairement que vous renforcez votre équipe avec des collaborateurs extérieurs, soit cela ne regarde que vous mais votre cuisine interne a tout intérêt à être soigneusement mitonnée. Le soit-disant spécialiste (du web, du marketing on line, de l'éditorial etc...) qui se pointe avec son air benêt et faisant mine de débarquer n'est pas crédible. Surtout s'il a bossé sa partie de reco dans son coin. Pas d'homogénéité dans une reco : c'est comme si vous présentiez un patchwork au client. Il n'a ni l'envie ni le temps d'assembler le puzzle.

3/ LA PARTIE STRATÉGIQUE. Le client a besoin de stratégie, soit, c'est bien pour ça qu'il est là. Mais une stratégie bien pensée et qui tienne la route. Si tout part dans des délires lyriques où le client se trouve perdu et n'y comprends pas un mot, c'est MORT. Trop de stratégie tue la stratégie. Donc : une stratégie simple, compréhensible avec des mots NORMAUX. Inutile de prendre le client pour un crétin, s'il ne comprend pas votre jargon de la com ou de la pub, il ne vous le dira pas mais vous attendrez longtemps avant qu'il vous rappelle. Pour mémo : une stratégie applicable ASAP, qu'il puisse expliquer en interne. Si c'est trop "high level" avec un festival de mots pompeux, il prendra la fuite car il va se demander comment il va s'y prendre pour mettre en place une telle usine à gaz. Il sera peut-être bluffé mais... FATIGUE après votre présentation. Et ne vous y fiez pas : à chaque fois que le client hoche la tête ce n'est pas forcément parce qu'il a tout pigé et qu'il pense que vous êtes pile poile en phase. Non, il tente d'assimiler votre présentation. Nuance. Donc : Choisissez un concept : 1 seul et tenez vous à cela.
les 40 pages de stratégie on s'en passera. Au final, le client n'aura rien retenu. 2/3 powerpoint c'est bien suffisant; mais encore beaucoup d'agence estiment la valeur de leur reco au nombre de pages.
N'oubliez pas que le client va voir entre 3 et 6 agences en moyenne. Si vous l'assommez d'éléments d'information, même s'ils sont HYPER STRATÉGIQUES voire INGÉNIEUX, au bout du compte il ne retiendra rien... et encore moins après 6 présentations. En revanche, si vous avez développé une idée phare qui colle bien à sa demande il se rappellera de vous.

4/ LES CRÉATIONS & ILLUSTRATIONS - S'il s'agit d'une recommandation de communication GLOBALE, il est impératif de montrer des créations de ce que vous pensez mettre en oeuvre : logo, site web, annonces presse etc...
Je me souviens d'une présentation où l'agence parlait de "refaire le logo totalement", l'une des demandes du brief. A la question "et vous avez un exemple"? la réponse "non" a suffit pour casser toute l'argumentation stratégique. La sortie c'est la porte à droite.
En revanche, ne tentez pas d'amadouer le client par une surenchère de créas de toutes les couleurs et dans tous les sens. Justement, ça n'a plus de sens. Le logo décliné en 15 couleurs, les pages d'accueil web avec tous les paysages les plus majestueux trouvées des banques de photos gratuites, une multitude de propositions d'invitations, un intranet tarabiscoté dans tous le sens et bien trop compliqué.... A la fin, le client se dit "ouf", il est à la limite de l'overdose créative. De toute manière si vous collez à sa demande, que vous ne faites pas de hors sujet et que vous avez développé une stratégie efficace, tout coule de source. Donc 1 ou 2 exemple(s) créatif(s) par discipline et POINT, on n'expose pas dans un MUSÉE.
N'ayez aucun regret : ne vous demandez pas ce que va faire le client avec vos créas si vous n'êtes pas sélectionné. Bien sur : il les utilisera comme bon lui semble. Il fera un best of de ce qui lui a été présenté et s'en servira DE TOUTE FAÇON.

5/ LE PLAN D'ACTIONS/RETRO PLANING
Après une bien belle présentation de 279 pages sur rétro projecteur, l'agence semble dire "ouf, ça y est, on en voit le bout".
Donc nous avons passé la strat, les moyens, les outils je passe toute la panoplie des fameux OUTILS DE COM, on a montré des exemples, le client acquiesce, à 'l'air content.... et c'est bien là où il ne faut surtout pas baisser son niveau de vigilance.
Car après tout ce menu, le client voudrait bien le digérer. Il se demande "et tout ça, on s'y prend comment pour le mettre en place"?
Car pour l'agence, c'est évident, elle va tout gérer en temps et en heure et pas de souci Monsieur le client. Mais lui, il vient de prendre une avalanche de propositions d'opérations sur le nez. Il trouve sans doute cela génial mais... ET APRÈS, ON FAIT QUOI?
Et je vois souvent des agences passant directement au fameux BUDGET, sautant allègrement la case "rétro-planning/plan d'actions", l'opérationnel, QUOI!

6/LE BUDGET
Le point final, le résultat de tout votre travail. Beaucoup d'agences se sentent gênées à ce terme et passent rapidement sur ce point fondamental.
NON! il faut DE-TAIL-LER. Le client comprend très bien que tout ce que vous lui avez présenté a un coût, alors défendez-le, expliquez-le, décortiquez-le si nécessaire.
Il faut mettre en avant le temps que vous allez passer et le professionnalisme de l'agence. Un budget trop bas : c'est louche. Le client pense fort à propos qu'il ne sera pas servi dans de bonnes conditions. Il a raison, une agence qui propose des budgets low-cost va : soit sous-payer ses collaborateurs qui du coup exécuteront leur travail avec peu d'engouement, soit n'arrivera pas à gérer convenablement son business et une agence mal gérée n'est pas une agence saine pour son client. DANGER au bout du tunnel. Si le client dit qu'il peut trouver aussi bien pour 30% en moins, TANT MIEUX POUR LUI. Laissez-le aller tenter la garnde aventure du low-cost, il reviendra 6 mois après sur un autre appel d'offre, tout penaud.
Placez-vous dans une fourchette haute, voire un peu au-dessus du budget prévu afin de mieux négocier. Vous êtes PRO donc c'est NORMAL. Mais ne cassez pas le plafond, le client vous traitera de PRÉTENTIEUX.

7/ APRÈS LA PRÉSENTATION
Ne léchez pas les bottes au client pendant des heures en tentant de lui extirper des tas d'infos pro ou perso inutiles. Ça ne le flatte pas, ça le gonfle.
Soyez pro jusqu'au bout : une poignée de main ferme et au revoir, c'est bien suffisant. Vous n'êtes pas obligé de faire visiter vos bureaux de la cave au grenier pour montrer à quel point vous êtes beaux et bien installés. On verra plus tard.

Ouf! vous avez passé avec brio toutes ces étapes angoissantes. FI-NI! Alors si vous avez été pros, dans une semaine vous serez shortlistés et repartis pour un tour... BONNE CHANCE!

A QUAND un retour à la normale des budgets relations presse/relations publiques? LA FOIRE AU GRAND N'IMPORTE QUOI

Première crise de ma carrière en 91/92. Agrès une ascension fulgurante, l'éditeur de logiciels de CAD CAM pour lequel je travaillais se prenait une énorme claque. Je ne compte pas en 20 ans d'activité, les vagues que j'ai vues passer; ce ne sont plus des vagues mais un tsunami. 1991 : j'atterris dans une agence alors connue pour être pionnière dans le domaine des réseaux d'entreprises. On étaient hilares toute la journée mais on travaillait dur. Je gère environ 5 budgets à 3000 Euros chacun. Nous ne prenons rien en dessous de 20 000 Francs (environ 3000 Euros).J'y fais mes armes pendant plus de 4 ans, arpente le terrain, me fais les dents sur les techniques de com. Puis je m'en vais vers de nouveaux horizons encore plus fructueux. En 2001, Bulle Internet : les dollars se brassaient à la pelle et les agences se gavaient. Issue de ma culture IT, j'assiste à ce phénomène quasi paranormal. Je propose à la grande agence pour laquelle je travaille à l'époque d'approcher les start-up Internet, elle me rigole au nez. Verdict : budgets trop peu importants (moins de 30 000 Francs par mois, environ 4500/5000 euros HT). Soit. C'est moi qui prends la fuite et qui vais porter la bonne parole ailleurs. Les budgets affluent. Directrice de clientèle et manager d'une équipe grandissante, je n'arrive même plus à répondre aux appels d'offre locaux et étrangers. On se frotte le mains. La moyenne des budgets est des 5000 euros, et ce, HT. Re-claque en 2002/2003 : la bulle Internet nous lâche, le high-tech suit à grandes enjambées. Pas une seule journée où l'ont n'ait pas un dénoncement de contrat. Re-dégringolade. Ca reprend plus doucement en 2005. 2006 : Je gère avec une excellente équipe, la communication externe d'une des plus grosses entreprises d'informatique au monde, du corporate, en passant par le BtoB et le consumer IT. On "facture" bien mais on est en overservicing permanent. Bref, pour environ 800 KEuros, on peut. 2009 : le client demande un réajustement des honoraires. Une autre "grosse" agence accepte une baisse de 20% des honoraires... elle veut afficher la marque à son tableau de chasse. Galère. Aujourd'hui, une agence ne courre plus après un client qu'elle a ciblé pour son intérêt, elle courre après un budget "en plus". C'est "LE" budget qui fera qu'elle ne se plus dans le rouge. Tout est permis comme au catch. Les coups bas surtout. Le client vogue sur la crise, il est Maître de la situation et peut TOUT demander.TOUT et surtout N'IMPORTE QUOI. L'agence n'ose pas dire NON. On est dans une relation perverse où la communication est devenue "échangeable à la demande". Les gens avec On ne vend plus de la communication, on se retrouve sur un marché de vendeurs de tapis à la criée. Tout est bon pour remporter LE CLIENT : 3 mois gratuits "pour tester", 1 consultant en plus "gratos", on a même vu des facturations en fonction de retombées. Paroxysme de l'anti-déontologie du métier. En 2010 j'ai vu des "pseudo clients" cracher sur des montants d'honoraires de 1000 Euros par mois en consumer "c'est trop cher!". Quand une agence (de taille moyenne voire de grande taille désormais) s'arrache avec succès un budget de 3000 Euros, on ouvre le Champagne. On serait plutôt vers les 2500Euros d'ailleurs pour une équipe de 2/3 personnes. 3000 Euros..... moins qu'il y a 20 ans.... avec en prime : 2 fois plus de travail, 2 fois plus de stress et 3 fois plus d'angoisse de perdre le budget. On nous demande en plus : de gérer la communication interne, de rédiger les discours des DG.... , avec en sus un reporting PERMANENT, tout cela ALL INCLUSIVE!!!!
Messieurs les dictateurs de la Finance, rois des marchés mondiaux, quand nous donnerez vous à nouveau notre chance, vous qui manipulez tout? Quand allons nous pouvoir à nouveau exercer notre profession dans des conditions normales???