Qu'est devenu(e) l'attaché(e) de presse? La bonne/La mauvaise

Lorsque j'ai commencé ma carrière il y a maintenant "quelques" années, j'étais Attachée de Presse. Attachée de Presse et fière de l'être. Et toujours aujourd'hui. Le métier était plus "facile" :
- une armada de publications en tous genres et des espaces rédactionnels importants,
- des budgets "normaux" qui permettaient de travailler dans de bonnes conditions et de mettre en place des opérations dignes de ce nom,
- des objectifs de résultats raisonnables (même si la déontologie veut qu'il y ait une obligation de moyens et pas d'obligation de résultats, mais on n'a jamais uniquement communiqué pour se faire plaisir!),
- des journalistes avec plus de temps, moins de stress et plus heureux...

Kakou est passé par là et à singé une attachée de presse détestable avec sa mini-jupe et ses petits fours, une attachée de presse digne du cliché qui fait ricaner les foules. Et c'était bien là le problème : des attachées de presse de la sorte j'en ai vu AUSSI. Mais ça ne voulait pas dire qu'elles étaient mauvaises. C'était juste une façon de travailler "à l'ancienne".

Faisons fi de ce temps révolu. Les crises économiques sont passées par là, les publications ont dégringolé, les journalistes font comme ils peuvent pour donner le peu d'infos intéressantes qu'ils parviennent à obtenir dans un minimum de place et un minimum de temps (parce que les plans sociaux sont aussi passés par là et le journaliste fait le travail de 3).

Bref : le journaliste ne fait plus, à son grand damne, un travail d'investigation, il fait au mieux un survol de l'information. Son métier à changé et celui de l'attachée de presse aussi. D'ailleurs elle a changé de nom. Il/elle n'est plus attaché(e) de presse (car je connais d'excellents attachés de presse hommes) mais CONSULTANT(E), CHARGE (E) DE BUDGETS, RESPONSABLE DES RELATIONS MEDIAS, voire PR MANAGER pour faire plus chic.
Comme le journaliste, il/elle est au service du marketing des entreprises même si il/elle s'en défend bien (comme le journaliste) de ne donner que des infos à tendance commerciale. Comme le journaliste, il/elle n'a pas forcément le choix pour divers raisons hiérarchiques, économiques etc...

Au-delà de toutes ces obligations et nous traiterons dans un autre chapitre ceux/celles qui se sont envolé(es) vers d'autres cieux, notamment ceux du web 2.0, de l'influence horizontale, de la communication numérique only, des réseaux sociaux, les fameux community manager & co qui exercent là un tout autre métier.

En ce qui me concerne, j'adhère au mix PR : du traditionnel + du web = la bonne équation.

Passons au chapitre : la bonne et la mauvaise attachée de presse. Qui est elle?

Récemment, j'organisais pour une agence une table ronde journalistes influents, amicalement venus pour échanger des "bonnes et des mauvaises pratiques de RP". L'objectif était d'évaluer leurs nouveaux besoin pour les servir au mieux et faire évoluer botre métier. Pourquoi sont ils venus? j'en étais rouge de timidité mais ils m'ont répondu "cela fait tellement longtemps que l'on travaille avec toi, que tu es fiable et que tu nous apporte la bonne information au bon moment"...
La réponse est en partie là :
- la bonne attachée de presse connaît ses interlocuteurs parce qu'elle est sortie de derrière son écran de PC pour faire l'effort d'aller rencontrer les journalistes de visu (aujourd'hui c'est quasi impensable!). J'ai souvent donné à mes équipes des objectifs quantitatifs de rencontres informelles avec les jorunalistes : "sortez, allez les voir, connaissez-les, là est la clé!!!" Il m'est insupportable de penser qu'on puisse communiquer ad-vitam aeternam à travers un écran sans en savoir plus sur la personne et ses attentes.
- elle ne "pourrit" pas la boite mail de ses petits journalistes. Elle n'envoit des informations que lorsqu'elle a de la matière à communiquer. Du contenu, du vrai !
- elle sait de quoi elle parle quand le journaliste prend la peine d'appeler pour avoir plus d'infos
- elle rédige des communiqués clairs et adaptés aux nouveaux impératifs des journalistes papier et surtout web : des infos courtes, concises, justifiées et validées
- elle n'invite pas le journaliste toutes les semaines à venir rencontrer un VP étranger venu prêcher la bonne parole (et surtout venu profiter des beaux jours à Paris mais il faut bien justifier le déplacement)

Cette liste est loin d'être exhaustive, il me faudrait des pages entières pour citer les bonnes et le mauvaises pratiques de travail de l'attachée de presse.

Ce qui me fait hérisser les cheveux sur la tête, c'est lorsque des amis journalistes me font part de pratiques délirantes. L'un d'entre eux, excédé de recevoir des informations chaque semaine qui ne correspondaient pas DU TOUT à son secteur d'intervention, a appelé l'agence pour demander que l'on cesse de le spamer. On lui a répondu "si vous croyez qu'on a le temps de vérifier les listes de presse!". Ou cet autre qui appelle une chargée de budgets, sensée s'occuper d'un budget high-tech et qui ne sait pas ce qu'est "une application". Un autre me confiait qu'il avait reçu un communiqué de presse tellement mal écrit qu'il n'y comprend rien et qu'il appelle l'agence. "Mais votre produit, c'est du logiciel ou du matériel?". Réponse de la soit-disant attachée de presse "j'en sais rien....".

Agences, n'embauchez pas uniquement parce que le surplus de travail et la baisse des budgets vous oblige à staffer rapidement à moindre coût. Il existe d'excellent(es) attaché(es) de presse qui savent de quoi ils/elles parlent!

A QUAND un retour à la normale des budgets relations presse/relations publiques? LA FOIRE AU GRAND N'IMPORTE QUOI

Première crise de ma carrière en 91/92. Agrès une ascension fulgurante, l'éditeur de logiciels de CAD CAM pour lequel je travaillais se prenait une énorme claque. Je ne compte pas en 20 ans d'activité, les vagues que j'ai vues passer; ce ne sont plus des vagues mais un tsunami. 1991 : j'atterris dans une agence alors connue pour être pionnière dans le domaine des réseaux d'entreprises. On étaient hilares toute la journée mais on travaillait dur. Je gère environ 5 budgets à 3000 Euros chacun. Nous ne prenons rien en dessous de 20 000 Francs (environ 3000 Euros).J'y fais mes armes pendant plus de 4 ans, arpente le terrain, me fais les dents sur les techniques de com. Puis je m'en vais vers de nouveaux horizons encore plus fructueux. En 2001, Bulle Internet : les dollars se brassaient à la pelle et les agences se gavaient. Issue de ma culture IT, j'assiste à ce phénomène quasi paranormal. Je propose à la grande agence pour laquelle je travaille à l'époque d'approcher les start-up Internet, elle me rigole au nez. Verdict : budgets trop peu importants (moins de 30 000 Francs par mois, environ 4500/5000 euros HT). Soit. C'est moi qui prends la fuite et qui vais porter la bonne parole ailleurs. Les budgets affluent. Directrice de clientèle et manager d'une équipe grandissante, je n'arrive même plus à répondre aux appels d'offre locaux et étrangers. On se frotte le mains. La moyenne des budgets est des 5000 euros, et ce, HT. Re-claque en 2002/2003 : la bulle Internet nous lâche, le high-tech suit à grandes enjambées. Pas une seule journée où l'ont n'ait pas un dénoncement de contrat. Re-dégringolade. Ca reprend plus doucement en 2005. 2006 : Je gère avec une excellente équipe, la communication externe d'une des plus grosses entreprises d'informatique au monde, du corporate, en passant par le BtoB et le consumer IT. On "facture" bien mais on est en overservicing permanent. Bref, pour environ 800 KEuros, on peut. 2009 : le client demande un réajustement des honoraires. Une autre "grosse" agence accepte une baisse de 20% des honoraires... elle veut afficher la marque à son tableau de chasse. Galère. Aujourd'hui, une agence ne courre plus après un client qu'elle a ciblé pour son intérêt, elle courre après un budget "en plus". C'est "LE" budget qui fera qu'elle ne se plus dans le rouge. Tout est permis comme au catch. Les coups bas surtout. Le client vogue sur la crise, il est Maître de la situation et peut TOUT demander.TOUT et surtout N'IMPORTE QUOI. L'agence n'ose pas dire NON. On est dans une relation perverse où la communication est devenue "échangeable à la demande". Les gens avec On ne vend plus de la communication, on se retrouve sur un marché de vendeurs de tapis à la criée. Tout est bon pour remporter LE CLIENT : 3 mois gratuits "pour tester", 1 consultant en plus "gratos", on a même vu des facturations en fonction de retombées. Paroxysme de l'anti-déontologie du métier. En 2010 j'ai vu des "pseudo clients" cracher sur des montants d'honoraires de 1000 Euros par mois en consumer "c'est trop cher!". Quand une agence (de taille moyenne voire de grande taille désormais) s'arrache avec succès un budget de 3000 Euros, on ouvre le Champagne. On serait plutôt vers les 2500Euros d'ailleurs pour une équipe de 2/3 personnes. 3000 Euros..... moins qu'il y a 20 ans.... avec en prime : 2 fois plus de travail, 2 fois plus de stress et 3 fois plus d'angoisse de perdre le budget. On nous demande en plus : de gérer la communication interne, de rédiger les discours des DG.... , avec en sus un reporting PERMANENT, tout cela ALL INCLUSIVE!!!!
Messieurs les dictateurs de la Finance, rois des marchés mondiaux, quand nous donnerez vous à nouveau notre chance, vous qui manipulez tout? Quand allons nous pouvoir à nouveau exercer notre profession dans des conditions normales???