Je me suis rendue à une table ronde sur l'e-reputation des marques.
A l'origine de cette initiative : l'excellente agence Text 100, qui réunissait un panel d'experts dans le domaine :
- Tristan Nitot - CEO de Mozilla Europe,
- Carlos Diaz - CEO de Bluekiwi, éditeur de "social softwares"
- le "Grand" Gilles Klein - journaliste et bloggeur que l'on ne présente plus (que j'estime être à ce jour l'un des seuls spécialistes à savoir faire la part des choses entre le on et le off-line, qui reste pragmatique et qui ne s'envole pas dans les délires du web 2.0 et qui trouve toujours les mots justes. Et son franc-parler me rappelle un peu quelqu'un),
- Antony Poncier - expert en e-reputation et consultant en stratégie des organisations et qui a récemment publié un livre blanc sur ce sujet,
Cécile Missildine, General Manager de Text 100 animait cette joyeuse réunion.
Entre café et succulents pancakes, l'assemblée a planché sur le sujet "quel est l'élément fondamental d'une marque en ligne"?
Selon Carlos Diaz, il existe 4 étapes fondamentales :
- COMPRENDRE qu'une véritable révolution du marketing a eu lieu. Ca, je pense que les entreprises l'on bien compris mais ce n'est pas certain qu'elles aient toutes osées se plonger à corps perdu dans des opérations d'e-reputation. Un site web? Bien sur!!! Des opérations auprès des cibles on line?.... bof... on a la trouille et on ne connaît pas le ROI...
Il a raison lorsqu'il dit que les fameuses "cibles" auprès desquels les spécialistes du marketing ont l'habitude de "pousser" les messages ne veulent plus rien dire et ne sont plus les mêmes. Sur la toile, les données changent du tout au tout. Or, la marque, pour construire sa réputation sur le web doit entrer en contact quasi personnalisé avec les individus. Et pour ce faire, il faut switcher culturelement parlant.
Carlos Diaz conseille à la marque d'ENTRETENIR des conversations en toute toute transparence avec ses clients, en mettant en place des stratégies spécifiques de social CRM.
Les consommateurs sont déjà sur Facebook, sur Twitter où ils parlent des produits. Soit la marque subit, soit elle participe. Selon lui, 90% des entreprises se situent dans une phase pré-sociale. Elles adressent encore à leurs "cibles" des newsletters qui spécifient "please no reply". C'est un crime : c'est comme si l'on disait aux consommateurs "taisez vous, la marque parle"!
La phase de CONNEXION s'identifie à l'apprentissage de la culture des médias sociaux : Les YouTube, FB, Twitter & Co. A ce stade, les entreprises doivent accepter la culture du "fail management" : accepter de ne pas être parfait, accepter que l'on puisse parler de manière négative de sa marque sur le web 2.0 sans pouvoir contrôler cela.
On peut orienter les conversations mais accepter de ne pas avoir la main mise sur tout.
La phase d'ENGAGEMENT implique d'avoir un réel objectif : les entreprises ne doivent pas se contenter d'avoir un compte Twitter ou FaceBook, elles doivent le faire vivre...
La phase du SOCIAL ADVANTAGE utilise les conversations du Net pour les "remonter" en interne et les transformer en de réelles actions Business. Je m'explique : remonter les informations par ex: sur des produits, des benchmarks, des commentaires afin de transformer ces commentaires en actions ciblées et qui font du sens.
LA QUESTION DU BON ET DU MAUVAIS BUZZ A BIEN EVIDEMMENT ETE SOULEVEE.
Y a t-il du mauvais buzz? Il est nécessaire de faire la différence entre le mauvais buzz et l'impact. Mais entre nous, si un client se retrouve avec un article délirant sur un site influent (je me rappelle d'une souris sans fil qu'un bloggeur influent s'était amusé à mettre dans un toaster et à la prendre en photo dans différentes situations burlesques). Je ne crois pas que mon client ait éclaté de rire et qu'il nous ait donné la médaille d'honneur pour ça. Après, je pense que la meilleur attitude était.... de se taire... mais au moins on s'en rappelle et n'est-ce pas le meilleur impact sur le Web?
Selon les participants, si l'on répond à l'instanté au mauvais buzz, que l'on accepte la critique, il est facilement gérable. La mauvaise technique est d'"interdire" car de la sorte, le mauvais buzz non seulement se propage, s'amplifie mais il ne cesse de s'empirer.
Or, quels que soient les opinions et les messages générés, lorsque les utilisateurs commencent à s'approprier la marque sur le web 2.0, c'est la meilleur chose qui puisse arriver à l'entreprise.
LA GESTION DE L'E-REPUTATION? quels sont les critères pour gérer une potentielle "crise"?
- veiller
- se poser les bonne questions : une rumeur "monte"? penser en amont comment la gérer et comment y répondre.
La recommandation est de "veiller" et d'appréhender ce que l'on dit sur la marque. Ensuite, il faut se positionner; si l'entreprise ne le fait pas, les autres marques concurrentes le feront et ce sera... trop tard!
LES ESPACES D'EXPRESSION
L'un des points clé de cette réunion : l'ouverture d'espaces d'expression.
Les experts suggèrent d'ouvrir des "espaces d'oxygène" en interne et en externe.
Les gens veulent converser, exprimer leurs opinions vis à vis d'un produit, d'une entreprise, d'une situation, d'une info... S'ils ne trouvent pas d'espaces d'expressions, il les trouveront seuls et cela peut-être "dommage" de rater cette occasion de les laisser s'exprimer. Ces espaces conversationnels publics sont donc nécessaires. Interactifs, ils permettent aux consommateurs de respirer, d'échanger, et cela dans un univers sécurisé.
ET ce n'est ni Twitter ni Facebook qui peuvent oeuvrer en la matière...
En résumé : Dialogue, authenticité, engagement envers le "social CRM", telles sont les règles de l'e-reputation.
J'adhère en partie à ces nouvelles stratégies. On doit faire avec le web et le marketing doit se modeler aux nouveaux comportements de ses cibles. Soit. Mais je n'ai pas trouvé de réponse à ma question : "comment vais-je justifier auprès d'un client encore peu "chaud" envers le web 2.0 des dépenses de communication liées à la mise en place de ces dispositifs?" le ROI est difficilement défendable ou mesurable en termes d'Euros ou de Dollars....je lui dirai donc : si vous ne faites rien, vous ne savez pas ce que vous perdez? Si vous vouliez avoir les mêmes résultats avec des outils "classiques " et le nombre de contacts potentiels touchés combien cela vous coûterait-il???
Ce que j'ai compris de ces échanges c'est que l'entreprise (ou la marque) doit définir un objectif business dès le départ : veut-on adresser une cible spécifique? avoir des retours produits? etc.... et là, c'est à eux de bosser!!!
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