TEXT 100 prêche l'e-reputation des marques

Je me suis rendue à une table ronde sur l'e-reputation des marques.

A l'origine de cette initiative : l'excellente agence Text 100, qui réunissait un panel d'experts dans le domaine :
- Tristan Nitot - CEO de Mozilla Europe,
- Carlos Diaz - CEO de Bluekiwi, éditeur de "social softwares"
- le "Grand" Gilles Klein - journaliste et bloggeur que l'on ne présente plus (que j'estime être à ce jour l'un des seuls spécialistes à savoir faire la part des choses entre le on et le off-line, qui reste pragmatique et qui ne s'envole pas dans les délires du web 2.0 et qui trouve toujours les mots justes. Et son franc-parler me rappelle un peu quelqu'un),
- Antony Poncier - expert en e-reputation et consultant en stratégie des organisations et qui a récemment publié un livre blanc sur ce sujet,
Cécile Missildine, General Manager de Text 100 animait cette joyeuse réunion.

Entre café et succulents pancakes, l'assemblée a planché sur le sujet "quel est l'élément fondamental d'une marque en ligne"?

Selon Carlos Diaz, il existe 4 étapes fondamentales :
- COMPRENDRE qu'une véritable révolution du marketing a eu lieu. Ca, je pense que les entreprises l'on bien compris mais ce n'est pas certain qu'elles aient toutes osées se plonger à corps perdu dans des opérations d'e-reputation. Un site web? Bien sur!!! Des opérations auprès des cibles on line?.... bof... on a la trouille et on ne connaît pas le ROI...
Il a raison lorsqu'il dit que les fameuses "cibles" auprès desquels les spécialistes du marketing ont l'habitude de "pousser" les messages ne veulent plus rien dire et ne sont plus les mêmes. Sur la toile, les données changent du tout au tout. Or, la marque, pour construire sa réputation sur le web doit entrer en contact quasi personnalisé avec les individus. Et pour ce faire, il faut switcher culturelement parlant.
Carlos Diaz conseille à la marque d'ENTRETENIR des conversations en toute toute transparence avec ses clients, en mettant en place des stratégies spécifiques de social CRM.
Les consommateurs sont déjà sur Facebook, sur Twitter où ils parlent des produits. Soit la marque subit, soit elle participe. Selon lui, 90% des entreprises se situent dans une phase pré-sociale. Elles adressent encore à leurs "cibles" des newsletters qui spécifient "please no reply". C'est un crime : c'est comme si l'on disait aux consommateurs "taisez vous, la marque parle"!

La phase de CONNEXION s'identifie à l'apprentissage de la culture des médias sociaux : Les YouTube, FB, Twitter & Co. A ce stade, les entreprises doivent accepter la culture du "fail management" : accepter de ne pas être parfait, accepter que l'on puisse parler de manière négative de sa marque sur le web 2.0 sans pouvoir contrôler cela.
On peut orienter les conversations mais accepter de ne pas avoir la main mise sur tout.

La phase d'ENGAGEMENT implique d'avoir un réel objectif : les entreprises ne doivent pas se contenter d'avoir un compte Twitter ou FaceBook, elles doivent le faire vivre...

La phase du SOCIAL ADVANTAGE utilise les conversations du Net pour les "remonter" en interne et les transformer en de réelles actions Business. Je m'explique : remonter les informations par ex: sur des produits, des benchmarks, des commentaires afin de transformer ces commentaires en actions ciblées et qui font du sens.

LA QUESTION DU BON ET DU MAUVAIS BUZZ A BIEN EVIDEMMENT ETE SOULEVEE.

Y a t-il du mauvais buzz? Il est nécessaire de faire la différence entre le mauvais buzz et l'impact. Mais entre nous, si un client se retrouve avec un article délirant sur un site influent (je me rappelle d'une souris sans fil qu'un bloggeur influent s'était amusé à mettre dans un toaster et à la prendre en photo dans différentes situations burlesques). Je ne crois pas que mon client ait éclaté de rire et qu'il nous ait donné la médaille d'honneur pour ça. Après, je pense que la meilleur attitude était.... de se taire... mais au moins on s'en rappelle et n'est-ce pas le meilleur impact sur le Web?
Selon les participants, si l'on répond à l'instanté au mauvais buzz, que l'on accepte la critique, il est facilement gérable. La mauvaise technique est d'"interdire" car de la sorte, le mauvais buzz non seulement se propage, s'amplifie mais il ne cesse de s'empirer.

Or, quels que soient les opinions et les messages générés, lorsque les utilisateurs commencent à s'approprier la marque sur le web 2.0, c'est la meilleur chose qui puisse arriver à l'entreprise.

LA GESTION DE L'E-REPUTATION? quels sont les critères pour gérer une potentielle "crise"?
- veiller
- se poser les bonne questions : une rumeur "monte"? penser en amont comment la gérer et comment y répondre.
La recommandation est de "veiller" et d'appréhender ce que l'on dit sur la marque. Ensuite, il faut se positionner; si l'entreprise ne le fait pas, les autres marques concurrentes le feront et ce sera... trop tard!

LES ESPACES D'EXPRESSION
L'un des points clé de cette réunion : l'ouverture d'espaces d'expression.
Les experts suggèrent d'ouvrir des "espaces d'oxygène" en interne et en externe.
Les gens veulent converser, exprimer leurs opinions vis à vis d'un produit, d'une entreprise, d'une situation, d'une info... S'ils ne trouvent pas d'espaces d'expressions, il les trouveront seuls et cela peut-être "dommage" de rater cette occasion de les laisser s'exprimer. Ces espaces conversationnels publics sont donc nécessaires. Interactifs, ils permettent aux consommateurs de respirer, d'échanger, et cela dans un univers sécurisé.
ET ce n'est ni Twitter ni Facebook qui peuvent oeuvrer en la matière...

En résumé : Dialogue, authenticité, engagement envers le "social CRM", telles sont les règles de l'e-reputation.

J'adhère en partie à ces nouvelles stratégies. On doit faire avec le web et le marketing doit se modeler aux nouveaux comportements de ses cibles. Soit. Mais je n'ai pas trouvé de réponse à ma question : "comment vais-je justifier auprès d'un client encore peu "chaud" envers le web 2.0 des dépenses de communication liées à la mise en place de ces dispositifs?" le ROI est difficilement défendable ou mesurable en termes d'Euros ou de Dollars....je lui dirai donc : si vous ne faites rien, vous ne savez pas ce que vous perdez? Si vous vouliez avoir les mêmes résultats avec des outils "classiques " et le nombre de contacts potentiels touchés combien cela vous coûterait-il???
Ce que j'ai compris de ces échanges c'est que l'entreprise (ou la marque) doit définir un objectif business dès le départ : veut-on adresser une cible spécifique? avoir des retours produits? etc.... et là, c'est à eux de bosser!!!

A QUAND un retour à la normale des budgets relations presse/relations publiques? LA FOIRE AU GRAND N'IMPORTE QUOI

Première crise de ma carrière en 91/92. Agrès une ascension fulgurante, l'éditeur de logiciels de CAD CAM pour lequel je travaillais se prenait une énorme claque. Je ne compte pas en 20 ans d'activité, les vagues que j'ai vues passer; ce ne sont plus des vagues mais un tsunami. 1991 : j'atterris dans une agence alors connue pour être pionnière dans le domaine des réseaux d'entreprises. On étaient hilares toute la journée mais on travaillait dur. Je gère environ 5 budgets à 3000 Euros chacun. Nous ne prenons rien en dessous de 20 000 Francs (environ 3000 Euros).J'y fais mes armes pendant plus de 4 ans, arpente le terrain, me fais les dents sur les techniques de com. Puis je m'en vais vers de nouveaux horizons encore plus fructueux. En 2001, Bulle Internet : les dollars se brassaient à la pelle et les agences se gavaient. Issue de ma culture IT, j'assiste à ce phénomène quasi paranormal. Je propose à la grande agence pour laquelle je travaille à l'époque d'approcher les start-up Internet, elle me rigole au nez. Verdict : budgets trop peu importants (moins de 30 000 Francs par mois, environ 4500/5000 euros HT). Soit. C'est moi qui prends la fuite et qui vais porter la bonne parole ailleurs. Les budgets affluent. Directrice de clientèle et manager d'une équipe grandissante, je n'arrive même plus à répondre aux appels d'offre locaux et étrangers. On se frotte le mains. La moyenne des budgets est des 5000 euros, et ce, HT. Re-claque en 2002/2003 : la bulle Internet nous lâche, le high-tech suit à grandes enjambées. Pas une seule journée où l'ont n'ait pas un dénoncement de contrat. Re-dégringolade. Ca reprend plus doucement en 2005. 2006 : Je gère avec une excellente équipe, la communication externe d'une des plus grosses entreprises d'informatique au monde, du corporate, en passant par le BtoB et le consumer IT. On "facture" bien mais on est en overservicing permanent. Bref, pour environ 800 KEuros, on peut. 2009 : le client demande un réajustement des honoraires. Une autre "grosse" agence accepte une baisse de 20% des honoraires... elle veut afficher la marque à son tableau de chasse. Galère. Aujourd'hui, une agence ne courre plus après un client qu'elle a ciblé pour son intérêt, elle courre après un budget "en plus". C'est "LE" budget qui fera qu'elle ne se plus dans le rouge. Tout est permis comme au catch. Les coups bas surtout. Le client vogue sur la crise, il est Maître de la situation et peut TOUT demander.TOUT et surtout N'IMPORTE QUOI. L'agence n'ose pas dire NON. On est dans une relation perverse où la communication est devenue "échangeable à la demande". Les gens avec On ne vend plus de la communication, on se retrouve sur un marché de vendeurs de tapis à la criée. Tout est bon pour remporter LE CLIENT : 3 mois gratuits "pour tester", 1 consultant en plus "gratos", on a même vu des facturations en fonction de retombées. Paroxysme de l'anti-déontologie du métier. En 2010 j'ai vu des "pseudo clients" cracher sur des montants d'honoraires de 1000 Euros par mois en consumer "c'est trop cher!". Quand une agence (de taille moyenne voire de grande taille désormais) s'arrache avec succès un budget de 3000 Euros, on ouvre le Champagne. On serait plutôt vers les 2500Euros d'ailleurs pour une équipe de 2/3 personnes. 3000 Euros..... moins qu'il y a 20 ans.... avec en prime : 2 fois plus de travail, 2 fois plus de stress et 3 fois plus d'angoisse de perdre le budget. On nous demande en plus : de gérer la communication interne, de rédiger les discours des DG.... , avec en sus un reporting PERMANENT, tout cela ALL INCLUSIVE!!!!
Messieurs les dictateurs de la Finance, rois des marchés mondiaux, quand nous donnerez vous à nouveau notre chance, vous qui manipulez tout? Quand allons nous pouvoir à nouveau exercer notre profession dans des conditions normales???

Quand la com se veut ULTRA STRATEGIQUE

Tout au long de ma carrière j'ai du penser et repenser mes recommandations afin qu'elles adhèrent à la demande et aux attentes du client. J'avoue avoir usé et abusé dans mes recommandations de termes à tendance marketing com "qui font bien" et qui donnent l'impression que la communication est définitivement une science bien à part que l'on ne peut pas inventer. Il faut être un PRO-FES-SIONNEL!

C'est une équation difficile à doser : j'ai pesé, sous-pesé la bonne dose à intégrer dans la recette : stratégie/ terrain et/ou stratégie/pragmatisme au gramme près. Il faut faire "intelligent" sans faire trop "pompeux" et donner l'impression qu'on est au-dessus de tout. Une fois cette recette chimique appliquée, nous voilà enfin dans les nimbes de la fameuse STRATÉGIE.

Car tout professionnel de la com qui se respecte aspire à devenir au plus vite un "spécialiste, féru de stratégie". Quand on est un stratège, tout change : on vous voit autrement, on vous respecte, on vous demande votre avis.... bref, vous entrez au Panthéon de la com...

Pour ma part, j'ai passé beaucoup de temps à faire redescendre les gens sur terre (clients et équipes). Même si j'ai flirté avec les hautes sphères de la stratégie en essayant tout simplement de décomplexifier un sujet que mon client pensait être complexe je suis toujours restée les deux pieds bien ancrés sur terre.
Hé ho!!!!.... revenez amis stratèges.... nous sommes dans la RE-A-LI-TE .... on veut des résultats, on veut du ROI, on veut du CON-CRET!!! d'autant plus dans cette période difficile où pour chaque Euro investi on veut 2 Euros de retour sur investissement.
Irez vous invoquer la Déesse Stratégie quand les templates de fin de mois seront vides de résultats?

Soit : le client a une problématique. Soit : il attend de nous qu'on l'aide et qu'on lui souffle à l'oreille la combinaison gagnante pour à la fois "épater" son patron et obtenir des résultats fiables et quantifiables (donc le ROI escompté).

Mais qu'est la communication aujourd'hui ? selon moi 10%/15% de réflexion stratégique et 80% de terrain. Soyons clairs : seul le résultat compte, seul le CA que l'on va aider à générer est important dans un monde où tout est business. ET c'est NORMAL.

Et pourtant..... après 20 ans dans la com' je continue à en apprendre tous les jours. Je viens de m'immerger, à l'occasion d'un appel d'offre "corporate" que j'ai mené, dans une véritable encyclopédie de la pub/com/RP/marketin/web. Depuis,je me sens beaucoup plus intelligente... heureusement!

En 2 jours j'ai réussi à faire un best of des termes les plus pompeux qui puissent exister dans nos métiers :
- je me suis paumée dans le "mood board" sans jamais y retrouver l'entreprise que je représentais ni ses valeurs
- ... Sans savoir vraiment quel était le "gage de statement"...
- ... Dans le brand book, je me suis perdue dans les détails identitaires de la marque, sensés réécrire l'histoire de l'entreprise (qui n'a pourtant attendu personne)
- ... j'ai appris que l'avenir est une longue histoire est que le passé est une force d'avenir formidable (help Mrs IRMA ET TA BOULE DE CRISTAL)
- ... mais qu'au niveau du wording ca ne le faisait pas....
- heureusement qu'ils m'ont proposé des "leviers d'efficacité" pour une approche budgétaire somme toute conséquente....

Tout va bien; je vais faire enfin parvenir à faire rentrer le "top of mind" de la marque et faire rayonner sa promesse;

Ouf! quelles journées !!! après tous ces cours en live, je vais enfin pouvoir rédiger des propositions intelligentes!

La communication sur le handicap, elle peut même être joyeuse!

Toute les grandes entreprises s'y sont mises. Mais la communication autour du handicap reste difficile. La campagne TV Adia mettant en scène des employés en situation de handicap et travaillant "comme les autres" était, selon moi, excellente et innovante. Mais le tabou reste là. Le handicap fait peur car tout un chacun se projette dans cette situation et la fuit. Bon nombre d'entreprises cotisant à l'Agefiph se targuent de "faire le quota" mais c'est plus par obligation que par réelle implication. Bref, la démarche handicap reste vague, mal communiquée et souvent mal appliquée, à part quelques exceptions.

J'ai vécu une toute autre dimension en gérant une campagne de médiatisation pour l'un des plus grands constructeurs de produits IT. Hewlett-Packard, pour ne pas la nommer,est fortement impliquée dans le handicap. Et pas uniquement par "obligation" mais par "devoir civique".
J'ai démarré cette campagne de communication en amont des JO de Pékin de 2008. HP comptait parmi ses salariés grenoblois un ingénieur, connu pour son expertise dans les questions de sécurité réseaux. Vincent est pongiste. Et cas particulier : il est dans un fauteuil roulant. Vincent Boury affiche un palmarès impressionnant : Champion de France en 1990, il a gravi les échelons. Il est Vice champion du Monde et numéro 1 mondial depuis 2007. 20 heures par semaine d’entraînement physique et mental sont nécessaires à Vincent pour se préparer à la compétition et viser la plus haute marche du podium à Pékin.
Soit, HP a entre les mains un atout de choix pour se placer, elle aussi, dans les hautes marches du podium de la communication sur le handicap. Mais ils ne gèrent pas Vincent comme "la superstar d'HP handicapée", d'ailleurs ce n'est pas le genre de la "maison".
Je dois donc mener pour lui une campagne de médiatisation. Je vois arriver un Vincent tout sourire, un peu gêné qu'on s'occupe de lui comme un VIP. Il n'a ni rancoeur concernant son état, ni sautes d'humeur, il est uniquement venu là parce qu'il est passionné de tennis de table et qu'il à la rage de vaincre. Il est heureux de vivre, d'ailleurs il veut vivre "comme les autres", même si les infrastructures françaises font que lorsqu'on est en situation de handicap, tout devient plus difficile.
Je n'avais jamais été confrontée au handicap de la sorte. Vincent m'a donné une belle leçon de vie. Il a été brillant lors des interviews, même s'il a été un peu trop timide et un peu trop humble...
Nous avons bien ri (le fauteuil de Vincent sur le plateau de Canal + reculait, il s'agrippait à la table.. et personne ne s'en est aperçu!), trinqué (même si Vincent ne boit que du jus d'orange (pas d'alcool, son coach lui interdit
Ah! si la communication sur le handicap pouvait toujours être ainsi, je re-signe pour une autre saison!

http://www.youtube.com/watch?v=q4I85SBRaLE

Quand la communication "Développement Durable" est un mal nécessaire... Pardon Monsieur Clooney!!

NESPRESSO était en retard en terme de communication sur le Développement Durable. En juillet dernier, branle bas de combat : pour ne plus être accusée de ne s'occuper que de Dollars et d'Euros l'entreprise annonce toute une série de mesure en faveur du développempent durable : Recyclage des capsules, production certifiée Rainforest Alliance, réduction des émissions de carbone.... Enfin! on croit que l'entreprise s'intéresse à l'environnement et au commerce équitable. Moi, lorsque je vais religieusement acheter mes capsules au sublime magasin de la rue Bonaparte, j'admire le luxe de l'endroit, la noblesse des matières qui font de ce magasin un "temple du café", l'accueil VIP et je ne rechigne pas lorsqu'on m'offre un petit café au bard du Club avec un excellentissime carré de chocolat...
Tout est ici formidable... sauf que....
J'ai eu la chance de mener des campagnes de communication dans le développement durable, la responsabilité sociale de l'entreprise et j'ai vraiment aimé ce que j'ai accompli. De ce fait, je suis sensibilisée (et sensible) au recyclage et à toutes les actions dans ce sens qui aident un tant soit peu à préserver notre planète (même si on est loin du compte)!
Et là, je dois dire que je reste assez dubitative quant à la campagne "ecollaboration Nespresso". Pourtant menée à grand renfort de pub, RP, com clients & co, on aurait pu penser que les actions suivent...
- Soit, Nespresso a implanté dans ses magasins un endroit spécial dédié au recyclage des capsules (poubelle en acier brossé, poubelle pour récupérer les sacs, teck ciré au mur... très classe le recyclage!)
- J'amène religieusement mes gros sacs remplis de capsules usagées, j'ai du café plein les doigts, c'est lourd et c'est contraignant mais au moins j'ai l'impression de faire ma BA... même si Nespresso conseille d'ACHETER les boites de recyclage chez eux, environ 15 euros (ils pourraient nous en faire cadeau), même si je n'ai jamais un bon de réduction sur mes achats de capsules (le haut de gamme se paye)... j'ai bonne conscience... et Nespresso compte sans doute là-dessus : LE DEVOIR DE L'ECO-CITOYEN - ensuite s'ils gagnent encore sur le recyclage de leurs capsules, je ne veux pas le savoir...
- Très bien tout ça : sauf que lorsque je passe en caisse et que la charmante vendeuse met mes boites de capsules dans un superbe grand sac en papier aux couleurs Nespresso et qu'elle insère le ticket de caisse dans un non moins élégant petit carnet en papier siglé N.... là ...
On recycle d'un côté et on "bouffe" du papier de l'autre...
Quel ne fut pas l'air déconfi de la vendeuse lorsque je lui dis : "non, j'ai déjà un sac, et ce n'est pas la peine de mettre le ticket de caisse dans ce superbe carnet à rabat..."
Si Nespresso veut se lancer corps et âme dans une véritable lutte en faveur du développement durable, il ne suffit pas de le faire croire en communiquant à grand renfort de budgets com... il faut le MONTRER!
J'ai la désagréable impression qu'il s'agit d'un mal nécessaire pour NESPRESSO... Pardon Monsieur Clooney et Pardon Monsieur Nespresso !

Vous avez demandé du BUZZ?

J'entends régulièrement la même requête de la part de clients (petits et grands) "il faut créer du buzz" autour d'un produit, d'une marque... Le BUZZ! le mot est lâché... le mot majeur et incontournable de la décennie dans notre univers palpitant qu'est la communication. Le MUST du vocabulaire. On dit BUZZ comme on dit IPHONE, IPOD, ePC, WEB.... bref, le BUZZ est le signe distinctif, celui qui prouve que vous êtes dans la com' nouvelle génération, celle qui est gagnante, gratifiante et surtout "qui paye" sur tous les plans.
Mais qu'est ce que le buzz? comment le programmer? comment le mettre en oeuvre? comment en quantifier les résultats? quand commence t-il et quand se termine t-il? bien des questions auxquelles la majeure partie des professionnels interrogés auront du mal à répondre.
Quand on parle de buzz, on reste souvent très vague dans la stratégie de communication. Certains proposeront du pure web, d'autres des opérations plus "classiques" associées à des opérations on-line. Il n'y a pas de règle, tout dépend du produit, des objectifs et... du budget alloué!
Moi, pardonnez mon esprit terre-à-terre, je préfère répondre : du buzz? OK.. mais quels sont vos véritables objets qualitatifs et quantitatifs? sans ces données précises, il me semble hasardeux de mettre en oeuvre quelle campagne de buzz qu'il soit.
Le buzz va t'il passer par les RP? des campagnes de pub web? du teasing on line? une opération de relations publiques? du marketing on-line ciblé?
Reste à trouver des messages clé qui révéleront la valeur exclusive/exceptionnelle du produit ou de la marque...
Quant aux aures questions pourtant essentielles : quand le buzz va-t-il "prendre" et quand va-t-il se terminer? Difficile d'y répondre précisément à moins d'avoir une boule de cristal sous la main. Car le buzz peut "prendre" rapidement ou plus lentement.. en fonction de la réception du message par les publics visés et des opérations adéquates mises en place. ET des opérations de communication "ratées" peuvent faire encore plus de buzz que d'autres mieux "pensées" mais plus banales. Les râtés font toujours rire et servent de cas d'école. Une aubaine pour les spécialistes de la toile qui se forwardent l'information. Et l'info fait le tour du monde comme une traînée de poudre...
Donc du BUZZ, merci, mais vous m'en donnerez juste une pincée mesurée...!