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TEXT 100 prêche l'e-reputation des marques

Je me suis rendue à une table ronde sur l'e-reputation des marques.

A l'origine de cette initiative : l'excellente agence Text 100, qui réunissait un panel d'experts dans le domaine :
- Tristan Nitot - CEO de Mozilla Europe,
- Carlos Diaz - CEO de Bluekiwi, éditeur de "social softwares"
- le "Grand" Gilles Klein - journaliste et bloggeur que l'on ne présente plus (que j'estime être à ce jour l'un des seuls spécialistes à savoir faire la part des choses entre le on et le off-line, qui reste pragmatique et qui ne s'envole pas dans les délires du web 2.0 et qui trouve toujours les mots justes. Et son franc-parler me rappelle un peu quelqu'un),
- Antony Poncier - expert en e-reputation et consultant en stratégie des organisations et qui a récemment publié un livre blanc sur ce sujet,
Cécile Missildine, General Manager de Text 100 animait cette joyeuse réunion.

Entre café et succulents pancakes, l'assemblée a planché sur le sujet "quel est l'élément fondamental d'une marque en ligne"?

Selon Carlos Diaz, il existe 4 étapes fondamentales :
- COMPRENDRE qu'une véritable révolution du marketing a eu lieu. Ca, je pense que les entreprises l'on bien compris mais ce n'est pas certain qu'elles aient toutes osées se plonger à corps perdu dans des opérations d'e-reputation. Un site web? Bien sur!!! Des opérations auprès des cibles on line?.... bof... on a la trouille et on ne connaît pas le ROI...
Il a raison lorsqu'il dit que les fameuses "cibles" auprès desquels les spécialistes du marketing ont l'habitude de "pousser" les messages ne veulent plus rien dire et ne sont plus les mêmes. Sur la toile, les données changent du tout au tout. Or, la marque, pour construire sa réputation sur le web doit entrer en contact quasi personnalisé avec les individus. Et pour ce faire, il faut switcher culturelement parlant.
Carlos Diaz conseille à la marque d'ENTRETENIR des conversations en toute toute transparence avec ses clients, en mettant en place des stratégies spécifiques de social CRM.
Les consommateurs sont déjà sur Facebook, sur Twitter où ils parlent des produits. Soit la marque subit, soit elle participe. Selon lui, 90% des entreprises se situent dans une phase pré-sociale. Elles adressent encore à leurs "cibles" des newsletters qui spécifient "please no reply". C'est un crime : c'est comme si l'on disait aux consommateurs "taisez vous, la marque parle"!

La phase de CONNEXION s'identifie à l'apprentissage de la culture des médias sociaux : Les YouTube, FB, Twitter & Co. A ce stade, les entreprises doivent accepter la culture du "fail management" : accepter de ne pas être parfait, accepter que l'on puisse parler de manière négative de sa marque sur le web 2.0 sans pouvoir contrôler cela.
On peut orienter les conversations mais accepter de ne pas avoir la main mise sur tout.

La phase d'ENGAGEMENT implique d'avoir un réel objectif : les entreprises ne doivent pas se contenter d'avoir un compte Twitter ou FaceBook, elles doivent le faire vivre...

La phase du SOCIAL ADVANTAGE utilise les conversations du Net pour les "remonter" en interne et les transformer en de réelles actions Business. Je m'explique : remonter les informations par ex: sur des produits, des benchmarks, des commentaires afin de transformer ces commentaires en actions ciblées et qui font du sens.

LA QUESTION DU BON ET DU MAUVAIS BUZZ A BIEN EVIDEMMENT ETE SOULEVEE.

Y a t-il du mauvais buzz? Il est nécessaire de faire la différence entre le mauvais buzz et l'impact. Mais entre nous, si un client se retrouve avec un article délirant sur un site influent (je me rappelle d'une souris sans fil qu'un bloggeur influent s'était amusé à mettre dans un toaster et à la prendre en photo dans différentes situations burlesques). Je ne crois pas que mon client ait éclaté de rire et qu'il nous ait donné la médaille d'honneur pour ça. Après, je pense que la meilleur attitude était.... de se taire... mais au moins on s'en rappelle et n'est-ce pas le meilleur impact sur le Web?
Selon les participants, si l'on répond à l'instanté au mauvais buzz, que l'on accepte la critique, il est facilement gérable. La mauvaise technique est d'"interdire" car de la sorte, le mauvais buzz non seulement se propage, s'amplifie mais il ne cesse de s'empirer.

Or, quels que soient les opinions et les messages générés, lorsque les utilisateurs commencent à s'approprier la marque sur le web 2.0, c'est la meilleur chose qui puisse arriver à l'entreprise.

LA GESTION DE L'E-REPUTATION? quels sont les critères pour gérer une potentielle "crise"?
- veiller
- se poser les bonne questions : une rumeur "monte"? penser en amont comment la gérer et comment y répondre.
La recommandation est de "veiller" et d'appréhender ce que l'on dit sur la marque. Ensuite, il faut se positionner; si l'entreprise ne le fait pas, les autres marques concurrentes le feront et ce sera... trop tard!

LES ESPACES D'EXPRESSION
L'un des points clé de cette réunion : l'ouverture d'espaces d'expression.
Les experts suggèrent d'ouvrir des "espaces d'oxygène" en interne et en externe.
Les gens veulent converser, exprimer leurs opinions vis à vis d'un produit, d'une entreprise, d'une situation, d'une info... S'ils ne trouvent pas d'espaces d'expressions, il les trouveront seuls et cela peut-être "dommage" de rater cette occasion de les laisser s'exprimer. Ces espaces conversationnels publics sont donc nécessaires. Interactifs, ils permettent aux consommateurs de respirer, d'échanger, et cela dans un univers sécurisé.
ET ce n'est ni Twitter ni Facebook qui peuvent oeuvrer en la matière...

En résumé : Dialogue, authenticité, engagement envers le "social CRM", telles sont les règles de l'e-reputation.

J'adhère en partie à ces nouvelles stratégies. On doit faire avec le web et le marketing doit se modeler aux nouveaux comportements de ses cibles. Soit. Mais je n'ai pas trouvé de réponse à ma question : "comment vais-je justifier auprès d'un client encore peu "chaud" envers le web 2.0 des dépenses de communication liées à la mise en place de ces dispositifs?" le ROI est difficilement défendable ou mesurable en termes d'Euros ou de Dollars....je lui dirai donc : si vous ne faites rien, vous ne savez pas ce que vous perdez? Si vous vouliez avoir les mêmes résultats avec des outils "classiques " et le nombre de contacts potentiels touchés combien cela vous coûterait-il???
Ce que j'ai compris de ces échanges c'est que l'entreprise (ou la marque) doit définir un objectif business dès le départ : veut-on adresser une cible spécifique? avoir des retours produits? etc.... et là, c'est à eux de bosser!!!

Qu'est devenu(e) l'attaché(e) de presse? La bonne/La mauvaise

Lorsque j'ai commencé ma carrière il y a maintenant "quelques" années, j'étais Attachée de Presse. Attachée de Presse et fière de l'être. Et toujours aujourd'hui. Le métier était plus "facile" :
- une armada de publications en tous genres et des espaces rédactionnels importants,
- des budgets "normaux" qui permettaient de travailler dans de bonnes conditions et de mettre en place des opérations dignes de ce nom,
- des objectifs de résultats raisonnables (même si la déontologie veut qu'il y ait une obligation de moyens et pas d'obligation de résultats, mais on n'a jamais uniquement communiqué pour se faire plaisir!),
- des journalistes avec plus de temps, moins de stress et plus heureux...

Kakou est passé par là et à singé une attachée de presse détestable avec sa mini-jupe et ses petits fours, une attachée de presse digne du cliché qui fait ricaner les foules. Et c'était bien là le problème : des attachées de presse de la sorte j'en ai vu AUSSI. Mais ça ne voulait pas dire qu'elles étaient mauvaises. C'était juste une façon de travailler "à l'ancienne".

Faisons fi de ce temps révolu. Les crises économiques sont passées par là, les publications ont dégringolé, les journalistes font comme ils peuvent pour donner le peu d'infos intéressantes qu'ils parviennent à obtenir dans un minimum de place et un minimum de temps (parce que les plans sociaux sont aussi passés par là et le journaliste fait le travail de 3).

Bref : le journaliste ne fait plus, à son grand damne, un travail d'investigation, il fait au mieux un survol de l'information. Son métier à changé et celui de l'attachée de presse aussi. D'ailleurs elle a changé de nom. Il/elle n'est plus attaché(e) de presse (car je connais d'excellents attachés de presse hommes) mais CONSULTANT(E), CHARGE (E) DE BUDGETS, RESPONSABLE DES RELATIONS MEDIAS, voire PR MANAGER pour faire plus chic.
Comme le journaliste, il/elle est au service du marketing des entreprises même si il/elle s'en défend bien (comme le journaliste) de ne donner que des infos à tendance commerciale. Comme le journaliste, il/elle n'a pas forcément le choix pour divers raisons hiérarchiques, économiques etc...

Au-delà de toutes ces obligations et nous traiterons dans un autre chapitre ceux/celles qui se sont envolé(es) vers d'autres cieux, notamment ceux du web 2.0, de l'influence horizontale, de la communication numérique only, des réseaux sociaux, les fameux community manager & co qui exercent là un tout autre métier.

En ce qui me concerne, j'adhère au mix PR : du traditionnel + du web = la bonne équation.

Passons au chapitre : la bonne et la mauvaise attachée de presse. Qui est elle?

Récemment, j'organisais pour une agence une table ronde journalistes influents, amicalement venus pour échanger des "bonnes et des mauvaises pratiques de RP". L'objectif était d'évaluer leurs nouveaux besoin pour les servir au mieux et faire évoluer botre métier. Pourquoi sont ils venus? j'en étais rouge de timidité mais ils m'ont répondu "cela fait tellement longtemps que l'on travaille avec toi, que tu es fiable et que tu nous apporte la bonne information au bon moment"...
La réponse est en partie là :
- la bonne attachée de presse connaît ses interlocuteurs parce qu'elle est sortie de derrière son écran de PC pour faire l'effort d'aller rencontrer les journalistes de visu (aujourd'hui c'est quasi impensable!). J'ai souvent donné à mes équipes des objectifs quantitatifs de rencontres informelles avec les jorunalistes : "sortez, allez les voir, connaissez-les, là est la clé!!!" Il m'est insupportable de penser qu'on puisse communiquer ad-vitam aeternam à travers un écran sans en savoir plus sur la personne et ses attentes.
- elle ne "pourrit" pas la boite mail de ses petits journalistes. Elle n'envoit des informations que lorsqu'elle a de la matière à communiquer. Du contenu, du vrai !
- elle sait de quoi elle parle quand le journaliste prend la peine d'appeler pour avoir plus d'infos
- elle rédige des communiqués clairs et adaptés aux nouveaux impératifs des journalistes papier et surtout web : des infos courtes, concises, justifiées et validées
- elle n'invite pas le journaliste toutes les semaines à venir rencontrer un VP étranger venu prêcher la bonne parole (et surtout venu profiter des beaux jours à Paris mais il faut bien justifier le déplacement)

Cette liste est loin d'être exhaustive, il me faudrait des pages entières pour citer les bonnes et le mauvaises pratiques de travail de l'attachée de presse.

Ce qui me fait hérisser les cheveux sur la tête, c'est lorsque des amis journalistes me font part de pratiques délirantes. L'un d'entre eux, excédé de recevoir des informations chaque semaine qui ne correspondaient pas DU TOUT à son secteur d'intervention, a appelé l'agence pour demander que l'on cesse de le spamer. On lui a répondu "si vous croyez qu'on a le temps de vérifier les listes de presse!". Ou cet autre qui appelle une chargée de budgets, sensée s'occuper d'un budget high-tech et qui ne sait pas ce qu'est "une application". Un autre me confiait qu'il avait reçu un communiqué de presse tellement mal écrit qu'il n'y comprend rien et qu'il appelle l'agence. "Mais votre produit, c'est du logiciel ou du matériel?". Réponse de la soit-disant attachée de presse "j'en sais rien....".

Agences, n'embauchez pas uniquement parce que le surplus de travail et la baisse des budgets vous oblige à staffer rapidement à moindre coût. Il existe d'excellent(es) attaché(es) de presse qui savent de quoi ils/elles parlent!